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12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称“《指南》”），多家车企积极响应，并明确支持整顿“虚假营销”，反对“内卷式”价格战。
近年来，中国汽车市场借电动化、智能化转型的“东风”，增长明显。中汽协数据显示，11月，汽车产销分别完成353.2万辆和342.9万辆，同比分别增长2.8%和3.4%，月度产量首次超过350万辆，创历史新高。11月，新能源汽车国内销量152.2万辆，新能源汽车渗透率达56.3%。然而，“虚假续航”“夸大智能驾驶功能”“隐藏式收费”“虚标配置”等误导消费者的乱象也频频发生，价格战愈演愈烈，一些企业甚至以低于成本价销售，“内卷式”竞争更加白热化，这些都不利于汽车产业良性发展。
《指南》出台的时机非常关键，不仅从政策层面对行业公平竞争秩序进行维护，强化消费者合法权益保障，更为引导企业良性竞争、促进行业高质量发展提供了方向指引，对推动汽车产业的可持续健康发展意义重大。
《指南》还从多个维度规范企业行为，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求，聚焦汽车新车销售环节，着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题，引导建立健全内部合规管理制度，指导汽车生产销售企业构建系统化的内部价格合规管理体系，从源头预防价格违法行为。
这背后也指出了汽车行业竞争的本质，应从“营销驱动”转向“产品与服务驱动”，引导企业回归价值竞争的正轨。
2024年汽车行业整体利润率仅为4.3%，不少企业在销量增长的同时，却陷入“卖得越多，亏得越多”的怪圈。这也透露出，不健康的“价格战”已经严重影响汽车产业的高质量发展。
《指南》的实施，有望推动中国汽车产业竞争逻辑发生深层次的转变。如今，中国汽车产业正处于从“量”到“质”转型的关键阶段，《指南》的出台不仅可以更好地保障消费者权益，让消费者看到更透明的价格和更真实的宣传。对企业而言，明确的合规边界构建更公平的竞争环境，也将促进企业更专注价值创造，不再被“劣币驱逐良币”所困扰。
中国汽车产业正从“流量竞争”转向“质量竞争”，约束虚假营销有利于企业将精力集中于技术研发和用户体验的提升，《指南》还遏制了恶性降价行为，让企业保持合理的利润空间，从而有能力持续投入研发和创新。
从长远来看，汽车产业作为国民经济支柱产业，构建健康有序的市场竞争环境，有助于提升中国汽车品牌核心竞争力，其健康发展关乎制造业升级和未来经济增长，共同推动汽车强国建设，有助于提振发展信心，稳定市场预期，全链条扩大汽车消费，为实现“十五五”良好开局打下坚实基础。
更为关键的是，《指南》的出台不是限制市场活力，而是为市场设置必要的规则。在技术成本下降、规模效应显现的合理情况下，产品价格下降是市场进步的表现。《指南》并未简单“禁止降价”，反对的是“虚假降价”“恶性价格战”等扭曲市场信号的行为。整顿“虚假营销”、规范价格行为，看似是监管举措，实则是产业升级的“强心针”，促进更成熟、更理性、更可持续的汽车竞争体系建设。
未来，汽车企业应积极适应《指南》，将营销与价格竞争的重心转到技术创新和用户体验上，促进中国汽车产业实现“由大到强”的转变，在全球汽车革命中占据引领地位。
采写：南方+记者 拱千舒 魏泓泉
统筹：郭小戈 邵玉梅
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